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经验分享:罗莱家纺直播激活千万销售额

  • 资讯     2020-6-28
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2020的「三八」国际妇女节有些特殊,对于不少线下商家来说,它是疫情期间的第一个大促日,也是在春节后重启消费市场的重要契机。

国内知名的家用纺织品牌罗莱家纺就在 3 月 7 日尝试了一种新的营销方式:在微信平台上,通过小程序直播能力进行了一场 6 小时的超长直播,其总裁甚至亲自下场。

这次尝试非常成功,共有超过 10 万人观看了直播,GMV 超过了 1000 万,让罗莱家纺看到在电商平台之外新的价值洼地。

接下来,一起看看罗莱家纺此次成功的尝试能给我们带来什么样的启发。

3天准备、6小时直播

成就千万GMV

罗莱家纺成立于 1992 年,是国内较早涉足家用纺织品行业的企业,拥有近 3000 家终端销售网络,在线上,电商平台是罗莱家纺的传统「主战场」。

微信是罗莱家纺在努力开拓的新平台,罗莱社群营销Walker介绍,2019 年 12 月,罗莱家纺开始关注直播能力。

直播的强带货能力,以及微信连接消费者的属性,让Walker当时就想尝试在微信直播。不过,“我们当时在完善基于小程序端的一个底层业务逻辑,所以并没有把这个直播工具纳入我们的一个核心增长点”。而疫情的爆发,直接加速了罗莱家纺在微信生态上尝试小程序直播的进程。

由于客流量下滑对线下零售产生了一定的影响,快递业务暂停也对线上业务产生了一定的冲击,罗莱家纺和很多零售企业一样,尝试在社群中开展拼团等方式促进销售。

在Walker看来,直播虽然不能大规模拉新,但它「面对面」的体验可以更容易让现有消费者和会员产生亲近感和信任感,是提高销售转化的一个有效手段。

今年 2 月,微信小程序直播功能开始公测,这是一个可以让商家直接调用,在自己的小程序内实现直播互动与商品销售的闭环的官方组件——“这也是促使我们尝试小程序直播的关键因素”。

Walker比较了自己关注到的不同直播工具的差异:小程序直播推出的时间虽然不长,但可以在自己的小程序内实现交易闭环,避免了用户的流失。于是,罗莱家纺选择了当下更适合自己的微信小程序直播组件。

3 月 1 日,罗莱家纺进行了第一次小程序直播尝试,和快消、服装和有传播属性的品牌相比,家纺品牌的产品属性是低频、高客单价,因此交易的核心在于导购。所以,在进行直播时,前者通常会利用公众号来为直播导流,而罗莱家纺则采用了「超级导购」的模式,由各个销售终端网络中的导购通过自己的朋友圈、社群为直播导流。最终,3 月 1 日 的首播时长持续 2 小时,观看人次达 8 万,成交额 30 余万。这也充分验证了罗莱家纺在微信生态通过小程序直播带货必要性的判断,也为 3 月 7 日「女神节」的直播积累了经验。

罗莱家纺为「女神节」的小程序直播进行了 3 天的准备,对微信生态的各个触点都做了提前布局,公众号一级菜单栏、朋友圈信息流广告、微信支付营销能力、线下导购、社区+社群等都用来全力支持直播。

节日期间,罗莱家纺总裁也亲自下场直播间,在直播间隙通过截屏抽奖的形式送出华为、苹果系列手机、戴森吹风机、千元现金红包等持续提升用户的观看时长以及留客能力。

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基于第一次小程序直播和过往的经验,罗莱家纺预计当天的流量会达到日常流量的 10 倍,但实际流量达到了日常的 13-14 倍。最终,从 3 月 7 日 19:00 到凌晨 1:00,这场持续近 6 小时的直播观看人数超过 10 万,观看次数达 150 万,GMV 超千万元。这样的成绩也超出了罗莱家纺的预期。

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