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经验分享:携程直播单日成交额2000万

2020-06-28

“梁建章要在微信里开直播了!”3月25日,一条消息在微信群里传递,携程小程序里的直播间也被迅速转发。

再过几小时,携程集团联合创始人、董事局主席梁建章开启了他的小程序直播首秀,向观众们“安利”董事长同款的度假酒店。

然而,在旅游行业受创严重的节骨眼上“安利”酒店,真的会有人买账吗?

台前:梁建章的小程序首秀成绩单

61万和2000万

直播从晚上8点开始,最终持续了57分47秒,梁建章身着贵州苗族特色服装,向观众推荐了4轮15样商品,包含多个地区不同价位的预售酒店。

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每介绍一样商品,直播助理都会将商品链接实时推送到直播页面上,用户一边听介绍,一边就可以进行实时购买。“我们从后台数据发现,每一轮推荐,都会形成一个订单的波峰。” 携程集团副总裁、数字营销部负责人Echo说。

Echo介绍,这是他们团队完成的第10场小程序直播。因为看好小程序直播的社交属性,探索和研究早在内测时期就开始了。由于受到疫情影响,之前的直播场次多数都是主播在室内带观众“云游”世界,迎合观众们被困家中渴望自然风光的心境。

在直播的尝试中,他们发现,微信生态的社交属性让直播间更容易被分享和打开,而配合微信生态的能力则让直播事半功倍了。

直播前:搜一搜直达+预约观看,时刻紧抓观众

获取流量是直播开始前的首要任务。在直播前,除了携程小程序的站内自有流量,携程还采用了搜一搜直达、朋友圈广告等多种方式获取流量。

搜一搜直达直播间的能力,可以让搜索携程服务的用户快速精准触达直播间,朋友圈广告则更容易指向被圈定的目标人群。两种方式都可以迅速让用户触达直播间。

小程序直播提供的预约观看功能,则保证了即便在开播前很久获取流量,也不用过于担心流失问题。直播开始时,系统会自动为预约过观看的用户下发提醒通知,让用户能够“循路”返回直播间。

直播中:抽奖+SKU实时推送,促裂变提转化

在直播过程中,一般主播会更加在意货卖得多不多好不好,或者观众的点赞、关注数据怎么样。但是在携程的尝试中,他们发现,小程序直播中,主播需要一个很重要的动作,就是引导大家进行分享。

基于社交场景的分享,Echo举了个例子:比如在其他直播中有100万观众进来,那么这100万可能就是流量的上限了。但是在小程序里,如果100万个用户每人分享一次这个直播间,那么带来新的用户增量是很可观的,最起码是翻番。

抽奖是为观众提供社交分享动力的方式。在直播过程中,梁建章一整晚共开了四次奖,奖品既有携程超级会员卡、蓝牙耳机,也有三亚Club Med房券和杭州西溪悦榕庄水悦阁套房等福利。每一轮抽奖,流量都会上涨20%左右。

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当然所有的流量最终指向的依然是转化。小程序直播具备的能够配合台本实时推送的SKU能力,能够让用户一边听介绍,一边了解商品库存,并可以随时下单,整个流程体验十分顺滑。

直播后:社群沉淀+支付即服务,拒绝“一锤子”买卖

直播在某种程度上有利于增强用户与品牌之间的情感维系。梁建章说:“直播拉近了和用户的距离,还可以(帮助我)更好地站在他们的角度上去审视产品。”但是在直播中建立的情感联系,如何更好地维持下去,就需要直播后的流量沉淀和精细化运营。

携程此前原本已经通过企业微信经营了几千个社群,而通过小程序直播的方式,他们也正在筹划增量群。一方面,他们会根据LBS功能支撑,建立起本地服务、周边游为业务场景的本地群,另一方面,也会去探索以相同爱好(例如冒险)为共性的兴趣群。

Echo表示,目前正在策划将微信的支付即服务能力运用在直播中,观众在直播间下单后,可以直接通过支付凭证连接专属客服,携程在提供便捷服务的同时,也便于对观众进行后续管理。

最终,梁建章交上的成绩单是61万观众和167万累计互动人次。这也是携程旅游V计划正式上线首日,一天下来,携程的交易量达17000单,超2000万GMV。

幕后:备战24小时

董事长做起“带货王”

很少有人知道,这是一场24小时备战完毕的小程序直播。

“旅游整个行业经历了百年不遇的困难,”梁建章坦言。

疫情期间,携程经历了上亿人次的退订,直接垫付金额超过了310亿元。为此,携程联合国内外上百个目的地和机构推出了旅游复兴V计划。线上直播带货也是计划的一部分。

3月24日飞抵贵州后,梁建章提出建议,团队可以在贵州做一场直播,来加强与当地的合作。Echo迅速召集了直播团队工作人员,在不到24小时的时间里完成了直播策划、线上开发和线下执行的全部环节。

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3月25日上午,梁建章率团队与贵州省人民政府座谈,签订战略合作协议。下午,就到了直播现场进行筹备工作,主推的商品是酒店,所有的酒店都采取了预售制,消费者可以以优惠的价格购买未来一段时间的酒店,并且保证随时退、过期退。

“我们直播推出的产品都很有诚意,用户是明智的。”虽然没有来得及做太多准备,但是梁建章对自己带货很有信心,而结果也令他感到满意。

至于为什么决定在微信里做直播,梁建章是这样说的。“直播拉近了和用户的距离,在直播镜头前可以发挥我的旅游行业专长,分享旅行有趣的经历,气氛会非常的轻松、愉快,还可以(帮助我)更好地站在他们的角度上去审视产品。”

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